Hoe brengt u uw product of dienst op de markt? Een eenvoudige gids voor Productontdekking.

Het is zover! Het project dat je zo graag aan je manager hebt voorgelegd, heeft groen licht gekregen. Je hebt een team, alle benodigde informatie en het bedrijf heeft je zelfs een budget gegeven. Vanaf hier kan er niets meer misgaan... toch?

Alles kan misgaan! Het product kan zo complex zijn dat je klanten het niet kunnen gebruiken, waardoor het onmogelijk wordt om het verkoopdoel te halen. Is er een manier om dergelijke problemen te voorkomen? Hoe verminder je het risico op mislukking en garandeer je dat je product voldoet aan de eisen van de klant?

Als je een producteigenaar of een productmarketeer bent, moet je weten dat het noodzakelijk is om met je klant te praten, zodat je weet wat je moet bouwen en of wat je aan het maken bent ook echt is wat ze nodig hebben. Dit heet Product Discovery, waarbij je gegevens van je klant krijgt om te garanderen dat je werkt aan de juiste oplossing voor het probleem dat zij elke dag ervaren.

Vaak hebben we een vooropgezet idee over wat de beste oplossing kan zijn, maar wanneer het op de markt komt, is de acceptatiegraad zo laag dat de verkoop nog slechter is dan voorspeld. Het is gemakkelijker, goedkoper en minder tijdrovend om iets te veranderen dat zich nog in de beginfase bevindt, dus je moet zeker weten wat je wilt bouwen.

Er is geen blauwdruk voor het ontdekken van een product. Het belangrijkste doel van deze fase is om na verloop van tijd meer kennis te vergaren, zodat je beter kunt begrijpen wat de beste oplossing is om in te investeren. Een goede aanpak kan worden samengevat door deze drie activiteiten:

• Interviews: praat met je doelgroep en investeerders. Begrijp wat hun problemen zijn en krijg feedback over proof of concepts, prototypes of minimaal levensvatbare producten.
• Prototypes of proof of concept: zorg voor basisvoorbeelden van de functionaliteiten die werken; ze zijn misschien niet geïntegreerd of werken zelfs niet volledig, maar ze zullen je in staat stellen het product beter te begrijpen en feedback te krijgen voordat je tijd besteedt aan het ontwikkelen en verfijnen van het product;
• Minimal viable product: maak een MVP-release met een basisinfrastructuur om alles klaar te hebben zoals in de productiefase en klanten kunnen je product testen en feedback geven op de vrijgegeven functies.

Dit zijn basisactiviteiten die met elk product kunnen worden gebruikt; je kunt er altijd meer toevoegen of de activiteiten kiezen die beter bij je project passen, zolang deze activiteiten je maar helpen om iets over je klant te leren door informatie en feedback te krijgen.

Productontdekking is niet iets dat je alleen doet wanneer je een project start, maar iets dat je zo vaak mogelijk zou moeten doen. Elke keer dat je met je klant praat, komen er meer problemen, ideeën en oplossingen naar boven. En elke keer moeten ze worden gevalideerd en omgezet in toekomstige functies van het product.

Tijdens de Productontdekkingsfase kun je echter te maken krijgen met een aantal problemen die gemakkelijk kunnen worden geïdentificeerd, zoals:

Niet in staat zijn om de ontdekkingsmentaliteit te omarmen. Je hoeft geen ingewikkelde vragen te stellen om een idee te hebben, noch van het probleem, noch van het product zelf. Wees gewoon slim; mensen met een ontdekkingsmentaliteit nemen geen genoegen met het eerste idee of maken vooroordelen. Stel meer vragen en test de vragen die ertoe doen, wees nieuwsgierig naar de context van het product en, nog belangrijker, heb een open geest.

De ontdekkingscyclus niet afronden. Je hebt alle relevante informatie van je klanten gekregen, de mogelijke oplossingen getest, een team samengesteld om het product te ontwerpen en te bouwen, en uiteindelijk is het getest en goedgekeurd; goed gedaan! Maar het is nog geen tijd om aan het volgende project te beginnen, want in werkelijkheid begint je werk nu pas. Na de productlancering moet je degelijke mijlpalen opstellen om het succes van het product te evalueren, en ook de kanalen waar je feedback hebt verzameld over de laatste wijzigingen aanpassen en die informatie terugbrengen naar de ontdekkingscyclus om je te helpen toekomstige beslissingen te nemen.

Doe het zelf, niet door een derde partij. Het belangrijkste doel van een productonderzoek is dat je zo veel en zo snel mogelijk te weten komt over de problemen van de klant. Als je een derde partij dat werk laat doen, zul je het nooit leren door alleen maar interviews en rapporten te lezen; hetzelfde geldt voor een afdeling in je bedrijf. Wees niet bang om je handen vuil te maken en een actieve rol te spelen in het proces, innovatie komt voort uit samenwerking!

Je team moet multidisciplinair zijn. Productontdekking vereist veel vaardigheden zoals ontwerp, marketing, ontwikkeling, om er maar een paar te noemen, wat betekent dat je een multidisciplinair team moet samenstellen dat iedereen verzamelt die betrokken is bij de ontwikkeling van het product. Meestal is het zo dat er veel tussenpersonen in het proces zitten, waardoor het geneigd is om onnodig veel tijd en middelen te verbruiken.

Ideeën of functies die afkomstig zijn van andere mensen dan de klant. Veel bedrijven werken op basis van ieders ideeën over de klant of op basis van kennis van de markt, maar er is maar één manier om te weten wat je klant wil en dat is met hem praten en kijken welke problemen de moeite waard zijn om verder uit te werken.

Dus nu weet je wat er nodig is om een strategie op te bouwen gebaseerd op Product Discovery. Maar gebruik het verstandig om te creëren en niet om een bestaande oplossing te valideren, dit is geldverspilling en zal alleen maar nieuwe problemen opleveren. Houd in gedachten dat de ontdekkingsfase een continu proces is dat je in staat stelt om in de loop van de tijd meer te leren over je klant, waarbij je je richt op het bouwen van wat waarde toevoegt voor hen en het vinden van de juiste marktpositionering.

Tiago Simões
Polarising Consultant